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남영비비안, 란제리 마케팅史 이끈 ‘퍼스트 펭귄’
패션마케팅리포터-60년간 대중의 공감 지지 이끌어낸 남영비비안 마케팅 발자취
등록날짜 [ 2018년11월22일 09시29분 ]


[패션저널&텍스타일라이프:원유진 기자] 한 무리의 펭귄이 있다. 먹잇감을 얻기 위해서는 차고 깊은 바다에 뛰어들어야 하지만 누구 하나 섣불리 나서질 못한다.

미지의 위험에 대한 두려움 때문이다. 그러나 한 마리가 먼저 입수를 시도하면 나머지 펭귄도 줄지어 나선다. 처음 바다에 뛰어든 펭귄을 퍼스트 펭귄(first penguin)’이라 부른다. 불확실성을 감수하고 용감하게 도전하는 선구자를 일컫는 말로 쓰인다.

리스크를 감수하고라도 충분히 가치 있는 일이라는 확신만으로 과감하게 첫발을 내디뎌 정상에 우뚝 선 예들이 패산산업에도 많다.

국내 대표 란제리 전문기업인 남영비비안도 시장을 앞서 이끈 첫 펭귄 중 하나로 꼽힌다. 특히 트렌드를 만들고 대중과 소통하는 마케팅 분야에서는 무결점 개척자의 길을 걸어왔다. 란제리 마케팅의 역사가 곧 남영비비안의 역사라 해도 과하지 않을 정도다.

1957년 설립 이래 60년간 스스로 비전과 메시지을 만들고 대중의 공감과 지지를 이끌어낸 남영비비안의 지난 마케팅 발자취를 되돌아봤다.

토르소·일러스트에서 여성 속옷모델까지



남영비비안이 광고를 하기 시작한 1960년대에는 보수적인 사회 분위기 탓에 속옷을 광고하는 일이 쉽지 않았다. 당시만 해도 여성 의류를 전문으로 하는 모델도 거의 없을 정도였으니 속옷 광고 모델을 찾는 것은 하늘의 별 따기였다.

그래서 남영비비안이 선택한 것은 바로 일러스트를 활용하거나 신체 모형을 본 뜬 토르소에 속옷을 입힌 사진을 이용하는 것이었다. 당시 경직된 사회문화 풍토에서는 거부감없이 브랜드와 제품을 대중에 알리는 최선의 방법이었던 셈.

1980년대에 들어서면서 지금과 같은 파운데이션 란제리 제품이 시장에 출시되기 시작했다. 와이어 브래지어, 통기성과 흡수력이 좋은 부직포 몰드컵, 웨이스트 거들 등과 같은 몸매를 보정해 주는 기능을 가진 속옷들이 등장한 것.

이에 따라 본격적으로 란제리 제품과 시장이 여성들의 관심을 받기 시작했고 광고에 속옷을 착용한 모델이 등장했다. 하지만 그 때까지도 이들 모델들의 대부분은 무명의 국내 여성들이었다. 80년대 말에서야 나영희, 이휘향과 같은 사회적인 인지도를 가진 연예인을 모델로 기용하기도 했으며, 디자이너(사내모델)를 모델로 등장시켜 제품에 대한 공신력을 높이는 방법도 활용했다.

 

워너비여성 연예인 모델 시대로 이끌어



1990
년대 중반이후부터 개성이 화두인 시대가 되면서 그 전까지와는 전혀 다른 개념으로 광고 모델을 선정하게 된다. 신세대 혹은 X세대라 불리는 톡톡 튀는 젊은이들과 함께 개성 강한 미시족들이 소비의 중심에 있게 되었으며, 이들은 무언가 다른 것을 갈망하고 있었다.

소비자들이 닮고 싶어 하고 따라하고 싶은 소위 워너비라고 불릴만한 유명한 모델이 속옷 업계에 필요해진 것이다. 남영비비안은 이런 소비자의 성향을 빠르게 포착해 국내 란제리 업계 최초로 유명한 여배우들을 기용하기 시작했다.

1998년 배우 황인영을 시작으로 박지윤, 한채영, 김남주, 한은정, 송혜교, 김태희, 정려원, 김아중, 윤은혜, 신민아, 신세경, 하지원 등 당대를 대표하는 아이콘들이 비비안의 모델을 거쳐갔고, 브랜드의 새로운 뮤즈가 발표될 때마다 한발 앞선 캐스팅력 뽐내며 란제리 시장의 이슈를 선점하는 데 성공해왔다 

란제리 모델에 남성 빅스타 기용 ‘파격’

남영비비안은 란제리 시장의 여성모델 경쟁의 효용이 임계점에 달하자 파격적인 도전에 다시 한 번 앞장선다. 바로 남성 빅스타의 모델 기용이었다. 이는 패션산업을 뛰어넘어 산업계 전반의 홍보 마케팅에 최대 화두로 떠올랐다.

 

완벽한 사고의 전환과 과감한 결단으로 ‘게임의 룰’을 단번에 바꿔 버린 것. 남영비비안의 노림수는 보기 좋게 들어맞았다. 2011년 당시 톱스타였던 소지섭의 모델 기용은 란제리 시장의 모든 이슈를 잠재울 만큼 성공적이었고, 이는 고스란히 매출 실적으로 이어졌다.

소지섭이 광고에 등장해 소개한 제품들은 일명 ‘소지섭 브라’라는 애칭을 얻으며 큰 인기를 얻었다. 여성 모델을 기용했을 때에 비해 제품의 판매량이 증가한 것은 물론, 매장 내에서 배포되는 캘린더나 포스터의 소진율도 월등했다. 남영비비안의 캘린더는 매장에서 배포된 지 한 달 만에 동이 났고, 여성 모델 당시 연간 1000장 미만으로 제작했던 포스터를 추가로 1만 장을 제작했을 정도의 신드롬을 일으켰다.

 

소지섭에 이어 2014년 남성 모델의 바통을 이어받은 조인성 역시 특유의 댄디하고, 쿨한 이미지로 비비안의 가치를 한 단계 끌어올렸다.

뉴미디어 콘텐츠로 밀레니얼 세대와 교감

스마트폰의 보급이 확산되고 20~30세대의 SNS 이용률이 증대됨에 따라 비비안은 2015년 총 6부작, 각 3분 정보의 분량으로 구성된 SNS 드라마를 선보였다. 짧은 시간 내에 간편하게 즐길 수 있는 일명 스낵컬쳐(snack culture) 트렌드를 반영한 것.

 

모델 조인성이 출연한 ‘시크릿 하우스 메이트’는 페이스북, 유투브 등 SNS 채널에서만 방영되는 드라마로 최대한 브랜드나 제품에 대한 직접적인 노출은 배제하면서, 일반 드라마 못지않은 탄탄한 스토리를 바탕으로 하며, 쉽게 접근할 수 있는 SNS 채널을 활용해 누적 조회수 100만회를 넘기며 큰 호응을 이끌어 냈다.

 

SNS 드라마의 성공에 이어 비비안의 마케팅은 영화로까지 영역을 확장했다. ‘가슴이 하는 사랑법’이라는 타이틀의 이 영화는 극장 스크린이 아닌 유튜브, 페이스북 등의 SNS 채널을 통해 공개했다. 또한 PC나 모바일을 통해 손쉽게 감상할 수 있도록 총 길이도 10분 정도로 짧게 구성됐다. 이 짧은 영화는 사람들이 공감할 수 있는 소재와 감정을 활용했다는 점에서 구체적인 홍보 메시지를 담는 브랜드 필름과는 차별화를 꾀해, 오히려 비비안에 대한 긍정 이미지를 더욱 효과적으로 각인 시켰다.

여성에 긍정 메시지 전달하는 ‘메신저’ 앞장

남영비비안은 2016년 다시 한 번 새로운 도전에 나섰다. 단순히 브랜드 이미지를 개선하고, 제품을 알리는 데 머물기를 거부하고, 스스로 여성에게 긍정의 메시지를 전달하고 사회적 지지와 공감을 이끌어내는 ‘메신저’를 자처하고 나섰다.

 

2016년 모델을 하지원으로 교체한 비비안은 가을 광고 캠페인에서 모든 여성들이 체형에 관계없이 가지고 있는 아름다운 핏(fit)이라는 키워드를 전면에 내세웠다. 추구해야 할 멋진 몸매라는 획일적인 기준은 존재하지 않으며, 모두가 이미 아름다운 실루엣을 내 안에 가지고 있다는 것.

지금까지 여성모델이 등장하는 속옷광고에서는 아름다운 외형을 통해 ‘따라하고 싶게 만드는’ 자기 외적인 워너비(wannabe)의 모습을 제시했지만, 비비안의 새 캠페인에서는 진짜 아름다움은 이미 내 안에 가지고 있으며, 다른 존재가 아닌 바로 나 자신 안에서 워너비를 찾겠다는 ‘자기몸 긍정주의(Body Positive)’의 메시지를 국내 란제리 업계 최초로 대중에 전파했다.

‘헬로우 마이 핏(Hello, My Fit)’에 이어 올해는 ‘잇츠 마이 핏’ 캠페인을 펼쳤다. ‘헬로우 마이 핏’ 캠페인에서 모든 여성들이 체형에 관계없이 가지고 있는 ‘핏’에 대해 이야기했다면, ‘잇츠 마이 핏’ 캠페인에서는 핏을 더욱 세분화 해, 속옷으로 연출되는 ‘인핏(In Fit)’과 ‘아웃핏(Out Fit)'에 대해 이야기했다.

 

이미 가지고 있는 자신의 아름다움과 더불어 비비안 속옷으로 내안의 인핏을 살리면 더욱 자신감 있는 아웃핏을 연출할 수 있다는 메시지를 전달했다.
(패션저널&텍스타일라이프 ⓒ www.okfashion.co.kr

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