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칼럼-바보야, 문제는 브랜딩이라고
줄잇는 이색협업, 브랜딩으로 풀어야 소비자 동의
등록날짜 [ 2018년07월02일 09시42분 ]


[패션저널&텍스타일라이프:원유진 기자] 삼성물산의 비이커는 발렌타인데이를 앞둔 지난해 2월 오리온 초코파이이미지를 활용한 티셔츠, 에코백 등 다양한 협업 상품을 선보여 미디어와 소비자 모두에 기대 이상의 뜨거운 반응을 이끌어 내는 데 성공했다.

이종(異種)협업의 또 다른 탄생이었다. 이전 예술, IT, 전자, 자동차 등 상위 가치를 브랜드에 덧입히기 위한 협업과는 180도 다른, 극과 극의 만남이자 변종 마케팅의 시작이었다.

초코파이라는 일상의 익숙한 대상을 낯설게 비틀고, 소소하고 소박한 가치를 최신 트렌드의 범주로 편입시켰다. 뜬금없는 조합이었지만, 소비자의 지갑은 열리기 시작했다.

이후 휠라휠라×펩시 컬렉션휠라×메로나 콜라보 컬렉션을 선보였고, ‘질바이질스튜어트죠스바’ ‘마가렛트’ ‘빠다코코낫과 손을 잡았다.

분더샵과 쉐이크쉑버거’, ‘TNGT’삼양라면’, ‘올리비아하슬러부라보콘등 패션 브래드의 이색 콜라보레이션 러시는 현재까지 활발히 진행되고 있다.

정점은 최근 동화약품의 소화제인 까스활명수게스의 협업이었다. ‘까스게스의 발음의 유사성을 기반으로 기획된 이 프로젝트는 이종 협업의 틀을 한 번 더 바꿔놓았다.

단순 협업에 연결 고리를 끼워 넣은 것. 활명수와 게스의 만남은 화제성과 수익성이라는 두 마리 토끼를 모두 잡은 좋은 마케팅 캠페인으로 인정받고 있다.

그렇다면 왜 소비자들은 짧게는 10, 길게는 50년이 넘은 올드패션한 브랜드의 콜라보레이션에 반응한 것일까.

누구나 한두 개씩은 다 갖고 있는 티셔츠고, 에코백 아니었던가. 굳이 삼양라면 티셔츠까스활명수 에코백을 더 사야하는 이유가 있었을까.

현대의 소비자는 더 이상 니즈(Needs)’로 분석할 수 있는 대상이 아니다. 이들은 니즈의 영역에서 결핍을 찾기 어려운 풍요의 시대에 살고 있다.

가격이나 품질로 소구하는 것은 한계에 다달았다. 결국 원츠(Wants)’를 자극해야만 소비자의 발길을 돌릴 수 있다.

최근 1~2년새 줄을 잇고 있는 패션의 이색협업은 메인 타깃에게 소비의 명분을 효과적으로 인지시켰기 때문에 유의미한 성공을 거둘 수 있었다. 필요가 아닌 욕망을 효과적으로 공략한 셈이다.

하지만 앞으로도 이 같은 방식의 콜라보레이션이 계속 성공하리라 보장할 수 없다. 아니 화학적 결합없는 기계적 협업은 오히려 적중률이 현저히 낮아질 것이 분명하다.

초기 캠페인들은 의외성이라는 코드로 소비자들로부터 동의를 얻어냈지만, 그 유효기간이 얼마 남지 않았기 때문이다.

결국 이종 협업은 브랜딩이라는 큰 흐름의 맥락속에 작지만 흥미로운 챕터에 불과하다는 것을 다시 인정하고, 다음 챕터로 넘어갈 준비를 시작해야 한다.

그럼에도 불구하고 아직 전략보다 전술에 매몰되어 있다면, 빌 클린턴 전 미국 대통령의 유명 선거 캐치프레이즈를 빌어 조언하고 싶다. “바보야, 문제는 브랜딩이라고.”
(패션저널&텍스타일라이프 ⓒ www.okfashion.co.kr)

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