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■ 2017년 패션시장 4가지 키워드 분석-내년 전략 방향 담겨
온오프믹스,‘보더리스,인플루언서,스몰 브랜딩에 나타난 패션시장 변화 주목
등록날짜 [ 2017년12월21일 10시57분 ]

 

[패션저널&텍스타일라이프:취재부 공동]다사다난 했던 2017년 한해가 저물고 있다. 올해 패션업계는 사드 배치와 장미 대선(조기 대선) 등 악재가 겹쳐 큰 어려움을 겪었다.

장미 대선이 끝나고 연말 사드 정국이 해빙무드로 접어들며 2018년 경기회복의 조짐이 보이고 있는 가운데 2017년 주요 키워드들 통해 패션시장의 흐름을 분석해 본다.

본지는 이번 송년호에서 패션기업들이 효과적으로 2018년의 ‘방향성’을 잡고, ‘전략’을 수립할 수 있도록 핵심 키워드를 선정 했다.

4가지 키워드는 ‘온-오프 믹스’ ‘보더리스’ ‘인플루언서’ ‘스몰 브랜딩’  등이다.  2017년 키워드 분석을 통해 2018년 패션시장의 흐름을 전망해 보는 바로미터가 되길 기대한다.(편집자주)


[KEYWORD 1]-오프라인-온라인 ‘하이브리드’

오랫동안 오프라인과 온라인은 극단적인 경쟁구도를 유지해 왔다. 두 유통 구조는 전복과 반전을 되풀이하며 시장의 큰 물줄기를 형성해 왔다. 하지만 오프라인과 온라인 모두 한계에 봉착했다.

오프라인은 이전처럼 5~7배수 구조로 1.000억원 이상의 볼륨 브랜드를 배출할 수 있는 동력을 잃었고, 온라인 역시 시장 포화와 플랫폼의 권력화가 완연해지며 뛰어난 가성비에 개성과 위트를 겸비한 브랜드의 시장 안착 가능성이 낮아졌다.
 
지난해부터는 패션 대기업의 온라인 시장 진출이 유의미한 성과를 내기 시작했다. 오히려 온라인 플랫폼에서 인기를 끌고 있는 작은 브랜드들까지 흡수하면서 본격적인 파워게임에 나서기 시작했다. 

기업형 온라인숍 성공의 모범사례인 ‘LF몰’은 올해 3000억원 매출 돌파가 예상되고 있고, 삼성물산의 ‘SSF샵’, 신세계인터내셔날의 ‘SI빌리지’, 코오롱FnC의 ‘코오롱몰’, 한섬의 ‘한섬몰’, 세정의 ‘더훅’, 시선인터내셔널 ‘인터뷰스토어’, 데코앤컴퍼니 ‘캐쉬스토어’ 등도 오프라인 비즈니스 마인드로 인한 시행착오를 밑거름으로 온라인 시장 내에서 지분을 쌓기 시작했다.

특히 SSF샵의 선전은 눈부시다. 올 3분기까지 매출 집계결과 전년대비 40% 신장한 성과를 기록했다. 성장의 핵심은 O2O(온라인-오프라인 연계). SSF샵은 기존 오프라인 유통망과 온라인 플랫폼의 동반 성장을 위한 전략에 적극적으로 나섰다.

특히 캐주얼, 스포츠 의류, 잡화 등과 달리 수선이라는 까다로운 공정이 필요한 남성복은 온라인 시장에 가장 취약한 복종이었다. 하지만 SSF샵은 이같은 문제를 오프라인과 연계해 해결했다.

고객이 원하는 슈트를 찾아주고, 오프라인 수령시 수선까지 해주는 ‘스마트 슈트 파인더’ 시스템을 채택한 ‘로가디스’는 젊은 고객들을 유치하는 데 큰 효과를 거뒀고, 최근에는 서울 지역을 중심으로 주문 후 3~5시간내 상품을 전달하는 ‘퀵배송’ 서비스까지 개시했다. 

가두 브랜드의 최강자, 세정의 실험도 주목받고 있다. 세정의 더훅은 전국 1500개 가두 매장이 온라인 플랫폼 영업에 나서는 ‘쇼윈도 커머스’ 기능으로 주목받고 있다. 점주는 새로운 고객을 지역에 관계없이 유입시킬 수 있어 상생 모델로도 가치를 인정받고 있다.

반면 온라인의 오프라인 진출도 활발해지고 있다. 미국의 아마존은 2015년부터 오프라인 서점 ‘아마존북스’를 개설하기 시작했고, 지난 8월에는 식료품 체인 ‘홀프드마켓’을 인수했다. 또한 계산대 없는 매장인 ‘아마존고’의 도전을 이어가고 있다.

중국의 온라인 공룡 알리바바도 내년 4월 개장을 목표로 항저우 본사 인근에 대형 쇼핑몰‘ 모어몰’ 오픈을 예정하고 있다.

한국도 예외가 아니다. 소셜커머스 위메프는 지난해 업계 최초로 오프라인 매장 ‘위메프관’을 오픈해 위메프 상품을 직접 체험하고 구매할 수 있도록 구성했다. 옥션도 ‘옥션 청음샵’을 서울과 부산 등지에서 운영하고 있다.

온라인 스타브랜드 ‘스타일난다’와 ‘임블리’는 오프라인 플래그십 매장을 오픈해 브랜드의 가치는 높이는 동시에 확장성은 강화하는 전략으로 온라인의 한계를 뛰어넘고 있다.

무신사는 ‘컨버스’ ‘반스’ ‘휠라’ ‘내셔널지오그래픽’ 등 오프라인 유통 중심의 브랜드를 입점시켜 몸집을 3000억원 대까지 키웠다. 

[KEYWORD 2]-업종구분 무의미한 ‘보더리스’ 시대 

패션 매장이라는 정형성이 붕괴되고 있다. 패션 매장에서 미술품을 감상하고, 가구를 구입하고, 요가를 배우는 것이 이상하지 않다. 브랜딩에 있어 상품 못지않게 공간의 중요성이 커지고 있는 것. 소비의 과정 또한 구매의 중요한 요인이 된 셈이다.

LF의 남성복 브랜드 ‘마에스트로’는 현대백화점 목동점에 의류와 가구, 구두 등 라이프스타일 제품을 판매하는 시그니처 스토어를 열었다. 이 매장은 ‘가지고 싶은 남자의 서재 공간’을 콘셉트로 꾸며졌으며, 고급 테이블과 의자 등 가구 아이템이 배치해 고급한 취향의 남성고객의 만족도를 높였다.

패션기업 세정의 여성복 브랜드 ‘올리비아 로렌’은 라이프스타일 매장인 ‘올스 라이프 스타일(OL’s Life Style)’을 올 하반기 50개점으로 확대했다.

지난 6월 첫선을 보인 올스 라이프 스타일에서는 메디힐 마스크팩부터 네일아트의 ‘네일스네일’, 섬유향수 ‘러비더비’, 호주 프리미엄 향초·디퓨저 ‘써카 홈’ 등 올리비아 로렌의 타깃층인 30~40대 여성들이 선호하는 리빙 아이템을 의류와 함께 판매하고 있다. 

한섬은 현대백화점 압구정본점과 목동점에 입점한 ‘더캐시미어’ 매장에 리빙·키친·욕실·침구·디자인 가구·조명 등 분야별 40여개 해외 브랜드, 총 300여개 상품을 동시에 구성했고, 메트로시티는 지난해 핸드백과 골프백, 향수, 자전거 등을 판매하는 종합 라이프스타일 매장인 ‘메트로시티 라운지’를 론칭했다. 

삼성물산 패션부문의 여성복 브랜드 ‘구호’는 가구 디자이너 함도하와 손잡고 이달 31일까지 ‘센티멘트(Sentiment·정서/감정)’를 주제로 한 가구 전시를 서울 한남동 플래그십 스토어 2층 쇼룸에서 진행하고 있다.

‘루이까또즈’는 서울 논현동 플랫폼엘에서 장갑과 향수, 탁자 등 일상적 소재를 예술로 재해석한 라이프스타일 공예를 선보이고 있다.

이런 신선한 브랜드 경험은 고객 충성도 강화는 물론 수익선 개선 효과로도 이어져 내년도 확대될 전망이다. 

공간뿐 아니라 복종의 경계도 희미해지고 있다. 아웃도어에서 래쉬가드를 만들고, 캐주얼에서 라이프스타일 스포츠 웨어를 출시하며, 여성복에서 바람막이 점퍼로 매출을 올린다. 백화점의 PC구분이 관리 편의 외에는 의미가 없어지고 있다. 

이런 복종의 혼재는 애슬레저 무드에서 두드러졌다. 전 복종에서 트랙 팬츠와 트레이닝 웨어, 라이프스타일 스포츠 웨어 등의 아이템을 경쟁적으로 출시했다.

‘시스템’ ‘톰보이’ ‘잇미샤’ 등 여성복들은 ‘애슬레저’ ‘스윔웨어’ 라인을 별도로 선보였다. 비와이제이가 론칭한 신규 브랜드 ‘로라로라’는 데일리웨어, 워터스포츠, 피트니시웨어를 동시에 구성해 시장의 주목을 받았고, 유의미한 성과도 거뒀다.

콜라보레이션으로 눈을 돌리면 이같은 ‘보더리스(Borderless)’ 현상은 더욱 완연하다.

올해만 해도 F&B, 코스메틱, 가전, 어플 서비스 등 이종 산업과의 협업이 봇물을 이뤘고, 소비자들의 호기심과 구매욕구를 효과적으로 자극했다. 

‘질바이질스튜어트’는 롯데제과의 ‘빠다코코낫’ ‘마가렛트’ 협업을 진행했고, ‘휠라’는 ‘메로나’ ‘마운틴듀’ ‘펩시’ 등과 함께 참신한 아이템을 선보였다. ‘햇츠온’은 ‘왕뚜껑’과 함께 ‘왕뚜껑 모자’를 출시해 화제를 모았다. 디자이너 계한희는 배달 어플 ‘배달의 민족’과 협업 컬렉션을 제안했다.

[KEYWORD 3]-인플루언서, 마케팅 핵심권력 부상

‘MCN(Multi channetl network)’ ‘인플루언서(Influencer)’라는 용어는 이제 누구나 쉽게 접할 수 있는 시대가 됐다.

인플루언서는 ‘영향’이라는 뜻의 영단어 ‘인플루언스(influence)’와 ‘사람’을 뜻하는 접미사 ‘~(e)r’이 결합된 신조어로 ‘대중에게 영향력을 끼치는 사람’을 뜻한다.

이전에는 칼럼리스트, 철학자, 기업가, 정치가 등의 영향력이 컸지만, 최근에는 인터넷과 소셜미디어를 매개로 양방향 소통을 통해 자신들의 영향력과 존재감을 키운 이들을 인플루언서라 부르고 있다. 대도서관, 씬님, 김이브, 포니, 영국남자, 보겸 등이 대표적인 인기 인플루언서들이다.

MCN 플랫폼은 이들 인플루언서를 통해 기업의 매출을 일으키고, 그 과정에서 발생하는 수익을 나누는 시스템이다.

유튜브·아프리카TV 등 영상 플랫폼은 물론, 페이스북·인스타그램 등 소셜미디어 공간에서 인플루언서들은 다양한 사회적인 모습으로, 대중과 공감하면서 새로운 산업을 형성하는 원동력으로도 활약하고 있다.

이전에는 사회에 영향력을 미치기 위해서는 경제수단을 활용해야 했지만, 21세기 인플루언서들은 경제수단 없이 대중 속에서 자생적으로 탄생하고 있다. 이들의 메시지 전달력과 파급력을 기업들도 인정하기 시작했다.

대부분의 패션 브랜드들이 인플루언서를 활용해 젊은층 마케팅을 전개하고 있다. 특히 한섬이 전개하는 ‘SJSJ’는 유명 유튜버 ‘포니’와 손잡고 신상품 홍보에 나서는 등 적극적으로 인플루언서 마케팅에 나서 주목을 받았다.

대기업들도 인플루언서 마케팅 시장에 뛰어들고 있다. CJ E&M이 운영하는 ‘다이아TV’나 ‘딩고’ 등의 자체 콘텐츠 플랫폼은 물론 SK텔레콤이 운영하는 콘텐츠 크리에이터 채널 ‘T프로듀서’는 인플루언서들을 동원해 다양한 콘텐츠와 홍보활동을 펼치며 이들의 등장과 확산을 지원하고 있다.

이와 함께 SM·JYP·YG·로엔·미스틱 등 엔터테인먼트 업계에서는 연예인이라는 기존 인플루언서들을 소셜기반 기획 콘텐츠를 통해 21세기 인플루언서로 탈바꿈시키며 대중과의 접점을 찾아나가고 있다.

[KEYWORD 4]-해체하는 트렌드, 작아지는 브랜드

올해 하반기 패션업계의 최대 화두는 누가 뭐래도 ‘평창 패딩’으로 대표되는 ‘롱패딩’ 열풍이다. 하지만 이 ‘로또’같은 메가히트 아이템의 생명력의 지속성에 대해서는 대부분 비관적인 것이 사실이다.

패션의 순환 구조가 빠르게 붕괴되고 있기 때문이다. 

전통적인 패션의 수명 사이클은 트렌드 리더들에 의해 먼저 소개되고, 이들의 스타일을 동경하고 추종하는 얼리어댑터 무리들에 의해 채택되며, 대중의 선택을 받아 유행의 정점에 이르러 ‘캐시카우’역할을 충실히 수행한다.

그 후 새로운 시류에 밀려 폐기의 수순을 밟는다. 이는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 4단계로 이루어진 경제학의 ‘제품수명주기(Product Life Cycle)’와 궤를 같이 한다.

하지만 유행을 전파하고 퇴패시키는 등 패션 사이클에서 가장 중추적인 역할을 했던 대중이 점점 다양한 테이스트로 분산되고 있기 때문이다. 1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 밀레니얼 세대에서는 취향의 다양화 현상은 더욱 두드러진다.

모바일과 웹을 통한 정보 공유와 소셜네트워크서비스(SNS)의 확산은 획일적 흐름에 부흥하는 대중을 약화시켰고, 순응을 거부하고 다양한 개인의 취향을 중시하고 탐닉하는 그룹을 양산해 스몰 브랜딩 트렌드를 이끌고 있다.

스몰 브랜딩은 조직과 시스템을 단순화하고 확고한 브랜드 정체성으로 단품 혹은 몇개의 카테고리에만 집중해 전문성을 강조한 브랜드를 만드는 것을 일컫는다. 

이는 기존의 신규 패션브랜드가 전 카테고리의 상품을 갖추고 디자인, 기획, 생산, 영업 등 브랜드 운영조직을 갖추는 것과 대비된다. 요즘처럼 시시각각 급변하는 시대에 보다 발빠르고 가볍게 트렌드를 따라갈 수 있다는 장점이 있다.

세정과미래는 올 하반기 1020세대를 타깃으로 한 온라인 스몰 브랜드 ‘ㅋㅋㅋ(크크크)’를 론칭했다. 첫 컬렉션은 다양한 컬러웨이가 포인트인 오버핏의 맨투맨, 후드티셔츠, 트레이닝세트 등 총 18가지 제품으로 구성했다.

코오롱FnC는 미래 먹거리를 찾기 위한 패션실험실 ‘미래사업본부’를 신설하고, 기존 패션 대기업의 사업 전개방식에서 벗어나 재기 발랄한 아이디어를 사업으로 확대하거나 신사업에 도전하고 나섰다. 신규 브랜드로 ‘Regna X(레그나 엑스)’ ‘스톤페더’ ‘언사인드’를 론칭하고, 온라인과 미주 진출에 중점을 뒀다.

Regna X는 밀레니얼 세대를 공략하는 온라인 전용 브랜드로, 미국 온라인업체 아마존에 입점해 판매 중이다.

언사인드는 아티스트 협업 프로젝트 브랜드로, 독립적인 스트리트 아티스트들이 직접 디자인에 참여해 자신의 개성을 접목한 패션을 선보인다.

스톤페더는 빈티지 워크웨어 스타일의 브랜드로 미국 시장을 우선 공략한다. [2018 복종별 패션시장 전망-계속](패션저널&텍스타일라이프 ⓒ www.okfashion.co.kr)

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