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칼럼-그때는 맞고, 지금은 틀리다
성장시대 방식 한계, 브랜딩 전략 세우고 마케팅 전술 변경해야
등록날짜 [ 2017년10월17일 07시00분 ]


[패션저널&텍스타일라이프:원유진 기자] 예로부터 시장은 총성 없는 전쟁터로 비유되어 왔다. 그만큼 기업들이 흥망성쇠의 갈림길에서 치열하게 경쟁한다는 의미다.

시장이 전쟁터라면 브랜드의 구체적인 콘셉트와 이미지를 구축하는 브랜딩은 전략, 브랜드를 홍보하고 제품을 판매하는 마케팅은 전술로 비유할 수 있다.

전략은 전쟁의 종합적인 플랜에 해당하고, 전술은 그 하위개념으로 개별 전투의 방책을 말한다. 전술은 순간순간 야전의 상황에 따라 바뀌기 마련이지만, 전쟁의 큰 그림인 전략은 변함이 없다.

하지만 국내 패션산업에서는 전략과 전술이 뒤바뀐 경우가 빈번했다.

비즈니스의 방식은 10~20년전 스타일을 고수하면서, 시장의 유불리에 따라 브랜드를 흔드는 데는 주저함이 없었던 것이다. 그렇다 보니 일부 전투에서 승리할 수는 있어도 전쟁의 최종 승자가 되기는 어려웠다.

국내에 패션산업이 태동한 이래 수십년간 명멸한 수많은 내셔널 브랜드 중 어엿한 글로벌 브랜드로 성장한 사례가 전무한 이유 중 7~8할은 여기 있지 않을까.

90년대와 2000년대 초 경제 호황기에 큰 성공을 이뤄낸 패션 경영자는 지금도 시장을 나누고(Segmentation), 목표 시장을 정해(Targeting) 자신의 차별화된 위치를 잡아(Positioning) 그에 맞는 제품을 만드는(Product) 방식을 고수하고 있다.

이후에도 이전 그대로 제품에 맞는 가격을 결정하고(Price), 그에 맞는 유통채널을 선택하며(Place), 판매촉진 활동(Promotion)을 벌인다.

이른바 기업중심의 전통적인 마케팅 방식인 STP4P 방식이다.

브랜딩은 어떠했나. 브랜드 고유의 콘셉트나 아이덴티티와 무관하게 그때그때 유행에 편승한 아이템을 전면에 배치하고, 일관성없이 가격정책을 흔드는 데 서슴없었다.

그 브랜드만의 색깔을 갖고 대중에게 각인되기까지 기다릴 수 있는 경영자는 흔치 않았다.

그래도 경쟁자보다 더 큰 매출을 올리고, 더 많은 유통망을 확보할 수 있었기 때문이다.

하지만 시대가 변했다. 당신이 이 글을 읽고 있는 지금도 트렌드는 빠르게 변하고 있다. 대중의 가치관과 세계관도 예외는 아니다. 이제 더 이상 가격과 품질은 변별적 지표로 작용하지 못한다.

이제 대중은 생존과 생활을 위한 소비가 아닌, 자신의 표현과 만족, 위로를 위해 소비한다. 그리고 기업은 기업의 시각과 관점이 아닌, 고객의 입장에서 마케팅 방식을 재정의하고 있다.

세계적인 경제학자 피터 드러커도 기업이 고객 중심의 4C 마케팅 전략으로의 전환할 때라고 주장하고 있다.

기업 시각의 제품(Product)은 고객이 가지는 가치 또는 혜택(Customer Value or Benefit)으로, 기업이 제시하는 가격(Price)은 고객의 비용(Cost)으로, 판매처(Place)는 편의시설(Convenience)의 측면으로, 판매촉진 활동(Promotion)은 고객과의 소통(Communication)으로 관점을 바꿔야 한다는 것이다.

온라인 쇼핑몰을 구축하고 SNS 계정을 만드는 것으로 시대의 흐름에 발맞추고 있다는 착각에서 벗어나야 한다.

시장을 대하는 태도와 바라보는 관점의 극적인 변화가 필요한 시점이다.

고집스런 브랜딩과 고객 중심의 마케팅으로 대중이 브랜드를 정서적으로 사랑하게끔 만들어야만 전쟁의 승자가 될 수 있다. 더 좋아하는 쪽이 약자니까 말이다. (패션저널&텍스타일라이프 ⓒ www.okfashion.co.kr)

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