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칼럼-메가 트렌드, 이제는 잘게 쪼개고 부숴야
다양한 하위문화 확산, 상업적 이용보단 이해와 소통 먼저
등록날짜 [ 2017년09월22일 13시38분 ]


[패션저널&텍스타일라이프:원유진 기자] 영화 악마는 프라다를 입는다(The Devil Wears Prada)’의 한 장면에서 까칠한 패션지 편집장 미란다(메릴 스트립 분)는 부하직원 앤디삭스(앤 헤서웨이 분)가 입고 있는 파랑색 스웨터를 보곤 시니컬하게 말한다.

넌 네가 입은 게 뭔지도 모르고 있어. 그건 정확히 세룰린 블루. 2002년엔 드 라렌타이브생로랑모두 세룰린 컬렉션을 진행했고, 엄청난 인기를 끌었어.

백화점에서 명품으로 사랑받다가 네가 다니는 싸구려 할인매장에서 수명을 다할 때까지 수백만 달러의 매출과 일자리를 창출했지.”

패션업계에 종사하는 이라면 누구라도 제 2의 세룰린 블루를 꿈꿀 것이다. 하지만 이른바 대박이라고 하는 메가 히트 아이템의 탄생은 사회가 다변화되고 다양한 개성이 중시될수록 가능성이 희박해 진다.

패션산업의 유행을 향유하고 전파하는 대중이 붕괴되며 패션산업 생태계도 변하고 있다. 유행의 순환주기도 달라지고 있다.

사진제공=삼성물산 노나곤

앞서 언급한 세룰린 블루의 경우 패션 상품의 탄생과 번창, 그리고 쇠퇴의 과정을 명확하게 보여준다.

전통적인 패션의 수명 사이클은 트렌드 리더들에 의해 먼저 소개되고, 이들의 스타일을 동경하고 추종하는 얼리어댑터 무리들에 의해 채택되며, 대중의 선택을 받아 유행의 정점에 이르러 캐시카우역할을 충실히 수행한다.

그 후 새로운 시류에 밀려 폐기의 수순을 밟는다. 이는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 4단계로 이루어진 경제학의 제품수명주기(Product Life Cycle)’와 궤를 같이 한다.

하지만 이러한 패션의 순환 구조가 빠르게 붕괴되고 있다. 유행을 전파하고 퇴패시키는 등 패션 사이클에서 가장 중추적인 역할을 했던 대중이 점점 사라지고 있기 때문이다.

모바일과 웹을 통한 정보 공유와 소셜네트워크서비스(SNS)의 확산은 획일적 흐름에 부흥하는 대중을 약화시켰고, 순응을 거부하고 다양한 개인의 취향을 중시하고 탐닉하는 그룹을 양산해 비주류 하위문화의 탄생을 이끌었다.

경제적 성장을 바탕으로 사회문화적 성숙단계에 접어들면서 문화의 다양성에 대한 욕구가 커진 것으로 해석할 수 있다. 일반적으로 결핍된 사회에서 최고의 가치는 효율성이고, 이는 필연적으로 획일성과 연계될 수밖에 없다.

이런 과도기적인 현상을 거쳐 우리 사회도 다양성 추구의 시대로 접어든 셈이다. 이제 누가 최고의 것을 가지고 있는가경쟁 대신에 얼마나 유니크하고 다양한 것을 가지고 있는가의 경쟁이 시작된 것이다.

이러한 서브컬처 그룹들은 다양한 패션 아이템을 통해 산업이 의도하지 않은 그들만의 문화를 만들어 내고 즐긴다.

이들은 충성도가 높고 결속력도 강한 것이 특징이다. 점차 패션시장에서 주류라는 메인 트렌드는 약화되지만 비주류가 양산하는 작은 트렌드들은 더욱 세분화되고 다양하게 형성되고 있는 것이다.

패션 업계는 이러한 비주류 문화그룹들을 인정하고, 그들과 소통할 방향을 모색하고 있다. 타투이스트, 스케이트보더, 힙합뮤지션, 클럽디제이와 콜라보레이션을 하거나 브랜드 시즌 콘셉트에 개별적인 서브컬처 요소를 믹스하기도 한다.

그러나 아직 비주류 수요층들과 상호 작용을 통해 시너지 효과를 내지 못하고 반짝 이슈 몰이에 그치고 있다. 대부분의 브랜드들이 기존 비즈니스 프레임 안에서 단지 그들의 스타일만을 흉내만 냈을 뿐 진정성을 갖고 이해하고 소통하지 못했다.

일본 패션산업이 오타쿠(Otaku)’ 문화를 양지로 끌어 올려 산업과 접목해 큰 성과를 올렸듯이 국내 브랜드들 역시 충분한 고민과 연구가 필요하다. 지금은 다양하게 확산돼 희미해지는 대중들 속에서 새롭게 도래하는 패션산업 패러다임의 도래를 준비해야 할 때다. (패션저널&텍스타일라이프 www.okfashion.co.kr

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