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칼럼-세계 유일 소매유통기업 “돈키호테” 전략은?
일본 리테일 유통 이단아, 역발상 성공신화, 경쟁자 없이 승승장구, 연구 대상
등록날짜 [ 2017년04월18일 11시44분 ]

[패션저널&텍스타일라이프:장수영 한성대 한디원 패션비지니스학과 교수] 불황이 계속되고 저성장 시대가 지속되는 지금, 대한민국 유통업체 및 리테일스토어들은 일본의 돈키호테식 유통 전략과 유통 문화를 분석 연구해야 될 것 같다.

필자는 최근 일본을 수차례 방문 해 이 "돈키호테" 같은 일본 유통기업을 자세히 들여다 보며 무엇이 성공 요인인지 분석해 보았다.

"돈키호테"는 창립 이래 25년간 신화적인 연속 성장을 이어가고 있다. 새로운 비즈니스 모델을 제시한 돈키호테의 역발상적인 성공 전략은 무엇일까?. 

㈜돈키호테(도쿄도 메구로구 아오바다이 2-19-10 소재)'는 디스카운트 스토어 형식으로 1980년 9월 5일 창립 된 이래 25년 연속 성장을 이어가고 있는 일본의 유명 디스카운트 스토어 기업이다.

자본금 222억2천7백만 엔(2015년 6월 결산 기준)에 점포수 306개(2016년 6월말 기준), 매출 7천5백95억 엔(2016년 6월 결산기준)규모를 갖고 있다.

모든 유통 리테일스토어 관리의 기본은 보기 좋고, 찾기 쉽고, 집기 쉽고, 사기 쉽게 만드는 것이 기본 법칙이다.

그런데 “돈키호테” 는 그 기본 법칙을 완전히 뒤엎는 비상식적인 도전으로 상품을 찾기 힘들고, 집기 어렵고, 사기 어렵게 만들라는 역발상의 전략으로 새로운 유통 전략과 유통 문화를 만들어 큰 성공을 이루었다.

디스카운트 스토어 “돈키호테” 는 없는 것이 없는 만물상 같은 가게다. 상품을 잘 찾기 힘들고, 잘 보이지 않고, 사기 어려운 스토어로 통한다. VM 전략이 필요 없는 독특한 유통이며 리테일 매장이다.  

이런 유통체인이 창립이래 25년 간 기록적인 연속 성장을 하고 있는 배경이 무엇일까?

권한위양과 주권재현(主權在現), Night Market(나이트 마켓), CVD + A(Convinience, Discount, Amusement / 보다 편리하게, 보다 싸게, 보다 즐겁게), 명품에서 화장지까지, 압축진열, 들러리 상품, POP 홍수, 변화대응능력과 고객 최우선주의, 고객친화성, 물건이 아니라 유통을 판다 등이 돈키호테의 성공전략 Key word 10이다.

이 가운데 몇가지 핵심요인을 짚어보면 다음과 같다.

첫째, 독특한 진열 방식(압축진열법)을 들 수 있다. 돈키호테 매장은 다른 유통업체에 없는 독특한 진열로 유명하다. 모든 유통 리테일스토어 관리의 기본은 보기 좋고, 찾기 쉽고, 집기 쉽고, 사기 쉽게 만드는 것이 기본 법칙이다.

그러나 돈키호테는 일반 리테일 매장과는 달리, 찾기 힘들고, 집기 어렵고, 사기 어렵게 만들라는 역발상으로 배치 및 진열을 해 좁은 매장 공간에 많은 상품을 쌓아놓고 좁고 미로 같은 동선으로 구성돼 있다.

돈키호테 매장 전경

마치 정글에서 보물찾기를 하듯 상품을 찾아야 하는 묘미와 재미를 느끼게 한다.

매장 곳곳에 숨겨진 상품을 찾느라, 고객 체류시간이 늘면서 충동구매 증가로 연결된다. 좁은 공간에 많은 상품을 쑤셔 넣는다는 의미에서 “압축진열법”이라 한다.

이는 소비자들에게 새로운 형태의 쇼핑의 재미와 즐거움을 제공한다. 한 번의 방문으로는 전 상품을 볼 수 없기 때문에 고객의 재방문을 유도 해 매출의 극대화 전략을 실현하고 있다.

둘째, 만물상 같이 다양한 상품과 착한가격 전략이다. 명품에서 생활잡화까지, 중고명품-경매품-압류품-샘플-폐품 등 한 매장 당 6만~7만여개 내외의 다양하고 방대한 상품 SKU를 갖추고 판매하고 있는 것이 특징이다. 또한 대규모 매장인 MAGA돈키호테는 6만~10만여개의 아이템을 구비하고 있다.

돈키호테는 일상용품들을 다른 점포들에 비해 30~40%정도 착한가격으로 공급할 수 있는 것이 고객들에게 가장 큰 장점으로 작용하고 있다.

이렇게 착한가격에 상품을 판매 할 수 있는 배경은 상품의 60~70% 대량매입을 통한 낮은 가격에 공급받고, 30~40%는 이월상품이나 생산이 중단된 상품을 낮은 가격에 구입하는 “스팟(Spot)구매”로 상품의 이익률을 높이고 있기 때문이다.

여기에 고객을 위한 PB상품 개발과 해외소싱 강화로 영업이익률을 더 높이고 있으며, 새로운 상품의 빠른 회전율로 다른 업체에 비해 높은 효율성을 달성하면서 고객에게 새로운 상품을 제공해 고객 만족도를 높이고 있다.

셋째, 매장의 관광지화 및 “나이트 마켓”이다. 돈키호테는 외국인 관광객의 인기 점포로 급부상 했다. 700만명이나 되는 외국인 관광객이 매장을 방문한다. 일본을 찾는 외국인 관광객의 거의 2명 중 1명은 돈키호테를 방문하는 것으로 분석되고 있다.

이처럼 외국인 관광객이 많이 방문하는 것은, 돈키호테의 외국인 관광객 유치의 적극 공략 전략과 모든 매장의 “나이트 마켓(24시간 오픈)”이라는 일본 유통업계에서 처음으로 새로운 심야 시장을 창출해 낸 것이다.

지역의 특성에 따라 폐점시간은 자율 조정하기도 한다. 2008년부터 관광박람회에 참가해 여행사-호텔-공항을 통해 할인 쿠폰 등을 배포 해 적극적 고객 유치를 하고 있다.

일본을 방문하는 외국인 관광객은 저녁 식사가 끝난 후에 쇼핑을 즐기는 경향이 강하기 때문에 22시~24시 심야시간에 면세매출이 가장 높게 나타나고 있는 것과 “나이트 마켓”은 심야충동구매라는 소비심리 파악과 깊은 상관관계가 있다.

돈키호테에서 매장이 가장 붐비는 황금시간대는 22시~새벽 02시까지다. 특히 오사카 도톤보리 돈키호테 매장은 면세품 비중이 전체 매출의 40%에 달하고 있다.

넷째 매장의 모든 권한을 담당자에게 위임하는 매장운영방식이다.

돈키호테는 본사에서 모든 것을 총괄하는 현대 소매업의 최고인 프랜차이즈 시스템을 전면적으로 부정한다.

주권은 현장에 있다는 슬로건 아래 상품구매부터 가격결정, 매장구성, 매장VM, 아르바이트 관리 등 매장경영의 모든 권한을 현장 매니저에 일임하는 철저한 개점주의(個店主義:한 사람 한 사람이 상점주가 되는 것)를 지향하고 있다.

즉 각 점포가 주체적으로 상품 매입 및 조달을 하고 있다. 이렇듯 매장 현장에 모든 권한을 위양함으로써 효율과 경쟁을 통한 이익극대화를 실현해 나가고 있다.

가령 롯본기 매장은 외국인 전용 상품이 많고, 신주쿠 매장은 조금 기이한 상품이 많고, 고령 고객이 많은 오키나와는 시니어를 위한 충분한 공간 확보와 시니어 특화 상품들이 많다.

손님들한테 “파티용품은 없나요?”라는 질문을 자주 받자, 매장 고객의 요청을 모아 신속하게 상품구성에 적극 반영해 파티용품 코너를 신설, 최근 5년 사이 매출을 10배 이상 증가시키는 큰 성과를 내기도 했다.

지금은 파티용품=돈키호테라는 등식을 성립시켰다.

또한 매장 담당자 이외에 누구도 상품가격을 변경 할 수 없으며, 시간제 아르바이트 직원을 포함해 매장 전 직원에게 상품선택 권한이 부여된다. 그리고 직원은 잘 팔리는 상품 확보를 위해 고객의 요구를 적극적으로 반영하고 있다.

돈키호테 본사는 개인이 내는 매출과 경영수치를 엄격하게 관리해 각 담당자의 실적을 객관적으로 평가한다. 그 결과에 따라 상여금과 승급수준, 승진 및 강등 여부가 결정된다. 6개월마다 능력에 따라 급여를 책정하는 “반연봉제”를 실시하고 있다.

최근 돈키호테는 기존의 이미지에서 벗어나 새로운 도약을 위한 솔루션 출점 및 시로가네다이에 새롭게 오픈한 고급화 매장 전략으로 변신을 꾀하고 있다. 이런 정책은 우리 유통업계에 시사하는 바가 크다.
 
새로운 시대가 빠르게 도래하고 있고 고객의 욕구와 취향이 다양화 하는 시대에 아직도 우리 유통업체나 패션 브랜드들은 대부분 본사에서 지역별 매장의 모든 시스템과 상품구성 및 공급, 고객 관리, 재고-영업 관리 등을 통제하고 있다.

여기에다 우리는 지역 매장의 관리자에게 책임 권한위양 및 자율성은 전여 부여하지 않으면서, 책임만 묻는 경우가 많아 무늬만 자율경영을 표방하고 있어 안타깝다.

이런 유통문화는 고객의 요구와 변화, 지역별 상품구성 및 재고관리, 상품공급의 지연, 지역별 특성과 위기에 빠르게 대처 할 수 없기 때문에 별도의 각 지역 매장별 효율화 및 표준화와 위기대처 매뉴얼 시스템 구축 등이 요구되고 있다.

최근 해외 및 일본 유통업체들(유니클로, 무인양품, 다이소 진출/니토리 예정)이 한국 유통시장 및 마켓에 깊숙이 진입하고 점유 비중도 점차 높여 나가고 있어 한국 유통업계는 이에 대한 대응방안으로 돈키호테의 역발상 전략을 참조해야 할 때이다.
(패션저널&텍스타일라이프 ⓒ www.okfashion.co.kr)


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