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칼럼-브랜딩하라, 정치가 대중 지지를 결집하듯
마니아·얼리어댑터 잊고, 이성적 신봉자 집중해야
등록날짜 [ 2017년01월12일 09시44분 ]
[패션저널&텍스타일라이프:원유진 취재부장] 새해가 밝았다. 하지만 안갯속 정국은 여전하다. 명확한 것은 단 하나, 대한민국 역사상 가장 빠른 대선 레이스의 막이 올랐다는 것뿐이다.

좌우 진영을 불문하고 앞으로 몇 번의 파도가, 몇 치의 높이, 몇 마력의 힘으로 들이칠 지는 아무도 모를 일이다. 그 어떤 고난과 역경이 닥치더라도 출사표를 던진 정치인이라면 지지를 결집하고, 세를 확산해야만 한다. 정치인의 숙명이자 사명이다.

대선이라는 ‘큰 판’의 화려한 막이 올랐으나, 패션업계는 썩 달갑지 않다. 대형 정치 이벤트나 이슈가 있을 때면 대중은 소비를 뒤로 미루는 성향이 있기 때문이다. 사치재 성격이 강한 패션은 어김없었다.

하지만 패션 마케터라면 현실만 탓하기보다 대선의 과정을 주의깊게 관찰할 필요가 있다. 정치적 호불호를 뒤로 미루고 중립적으로 본다면, 대선 레이스에 뛰어든 정치인들 한 명 한명은 각각 온전한 브랜드로 치환된다.

이들은 자신만의 차별화된 메시지와 비전으로 대중을 설득하고 사로잡기 위해 사투를 벌인다. 정치인이 표를 모으는 과정은 기업이 상품을 파는 것과 다르지 않다. 대중에 소구하는 재화만 다를 뿐 결국 마케팅인 셈이다.

미국의 마케팅 전문가 제레미 홀든은 “브랜드와 정치인 모두 성공하려면 대중의 팬덤을 형성해야 한다”고 저서 ‘팬덤의 경제학’에서 밝힌바 있다.

그는 소비자와 유권자를 ‘광신자’ ‘신봉자’ ‘신도’ 세 그룹으로 구분해 설명했다.

광신자는 얼리어댑터 성향이 강한 마니아 그룹이다. 대상에 대한 애정이 강해 앞장서 알리거나 영향력을 행사하기를 좋아 한다.

반면 신봉자 그룹은 광신자보다 전문성은 떨어지지만, 정확한 사실을 중시하고 이성과 논리를 기반으로 지지를 판단한다. 신도 그룹은 가장 일반적인 대중이다. 실용적인 타협을 좋아하고 다수에 속했을 때 편안함을 느낀다.

광신자는 누구보다 빨리 지지하거나 구매하지만, 확장성에는 걸림돌일 수 있다. 변화나 타협의 기미가 보이면 오히려 안티로 돌변하기도 한다. 반면 신봉자는 신중하게 지지를 선택하지만, 꾸준하고 지속적이다. 신도 그룹은 광신자보다 신봉자 그룹에 쉽게 영향받고 호응한다.

결국 브랜드를 알리거나 정치인이 지지를 확산하기 위해선 충성도 높은 마니아가 아니라 안정적인 신봉자 그룹을 공략해야 한다는 말이다.

고 노무현 전 대통령과 아웃도어 브랜드 ‘디스커버리’는 정치와 패션의 가장 대표적인 신봉자 그룹 공략의 성공 사례로 꼽을 수 있다.

노무현 전 대통령은 운동권으로 통칭할 수 있는 광신자 그룹을 넘어 섰다. 그리고 지역주의 타파를 앞세워 강남 진보층까지 흡수하는 확장성을 이뤄냈다. 이를 통해 대중성까지 확보했고, 결국 드라마틱한 승리의 주인공이 됐다.

아웃도어 브랜드 디스커버리는 익스트림이라는 전문적 이미지와 마니아층을 버리고, 즐거운 라이프스타일이라는 당시로선 낯선 선택지를 골랐다.

이는 캠핑과 레저에 적극적인 신봉자 그룹을 대거 흡수하는 결정적 요인으로 작용했고, 결국 아웃도어 침체기에도 홀로 빛나는 성공을 이뤄냈다.

그러나 정치인이나 기업이 광신자 그룹을 포기하기는 말처럼 쉽지 않다. 타이밍을 놓치는 경우가 허다하다.

전폭적인 대중 다수의 지지를 받기 위해서는 반드시 선택을 해야 하는 순간이 온다. 저변을 넓히기 위해서는 소수 마니아를 과감히 포기할 준비가 되어 있어야 한다. 예외는 없다. 대선 후보든, 패션 브랜드든…
(패션저널&텍스타일라이프 ⓒ www.okfashion.co.kr


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